如果說(shuō)企業(yè)使命和企業(yè)愿景描繪了企業(yè)的未來(lái)面貌，那么企業(yè)價(jià)值觀(guān)就是企業(yè)為了實(shí)現以上兩者所遵循的行為準則。貝索斯曾經(jīng)明確指出亞馬遜FBA頭程最重視什么樣的價(jià)值觀(guān)，最希望員工以什么樣的方式工作。

他經(jīng)常掛在嘴邊的三個(gè)價(jià)值觀(guān)是“顧客至上”“超長(cháng)期思考”和“對創(chuàng )新的熱情”。亞馬遜FBA頭程在2017年的公司年報中新增了“遠見(jiàn)卓識”等內容，“對創(chuàng )新的熱情”是貝索斯自創(chuàng )業(yè)以來(lái)在不同場(chǎng)合經(jīng)常提到的價(jià)值觀(guān)，這也是亞馬遜保持競爭優(yōu)勢的一大法寶。“創(chuàng )新”是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的管理者都掛在嘴邊的詞，但是大多數企業(yè)根本做不到，更別提持續創(chuàng )新了。這是因為，所有企業(yè)都面臨著(zhù)創(chuàng )新者的“創(chuàng )新者的窘境”這一點(diǎn)在美國廣為人知。

每當出現具有突破性的技術(shù)創(chuàng )新時(shí)，就會(huì )出現采用新型商業(yè)模式的企業(yè)，這些企業(yè)往往能獲得快速發(fā)展。這是創(chuàng )新的好的一面。不過(guò)，當再次出現具有突破性的技術(shù)創(chuàng )新時(shí)，企業(yè)就會(huì )面臨新型商業(yè)模式與現有商業(yè)模式互相傾乳的風(fēng)險。因此，大部分企業(yè)都不會(huì )采用最新的具有突破性的技術(shù)，這樣往往會(huì )止步于某一個(gè)技術(shù)創(chuàng )新層級。最終的結果是，這些企業(yè)終將被采用了具有突破性的創(chuàng )新技術(shù)的企業(yè)所超越。亞馬遜并沒(méi)有固于成規，而是不斷推陳出新。例如，亞馬通FBA頭程推出了只需按一下，商品很快就會(huì )被送上門(mén)的AnazonDash按鈕；亞馬通還推出了只需講話(huà)，就能實(shí)現從播放音樂(lè )到預訂星巴克咖啡等各種功能的AmazonEcho；為什么上述事物能夠變成現實(shí)呢?這是因為貝索斯很早就意識到了創(chuàng )新者的容境。

跨境物流希望在創(chuàng )立一家大企業(yè)的同時(shí)，在這家大企業(yè)內部不斷進(jìn)行具有突破性的技術(shù)新。正因為如此，每次碰到新型商業(yè)模式與現有商業(yè)模式互相傾軋的情況時(shí)，貝索斯都能迅速作出決斷。Kinde就是一個(gè)很好的例子。對亞馬通自創(chuàng )業(yè)以來(lái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)—一圖書(shū)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，電子書(shū)就是一種威脅，其出現很可能引發(fā)新日商業(yè)模式互相傾軋的后果。貝索斯并沒(méi)有為此而擔憂(yōu)，反而大刀點(diǎn)并地推出了Kindl。這一具有突破性的創(chuàng )新產(chǎn)品。他把原本隸屬于圖書(shū)銷(xiāo)售部門(mén)的管理人員調到數字部門(mén)時(shí)曾說(shuō)：“我希望你們用今后的工作推翻之前的工作，努力讓銷(xiāo)售紙質(zhì)書(shū)的人沒(méi)有工作可做。”從發(fā)展早期便開(kāi)始搭建服務(wù)平臺的做法和亞馬遜FBA頭程生態(tài)系統的構想也源于上述理念。AWS本來(lái)是亞馬遜為了服務(wù)自身而開(kāi)發(fā)的云計算服務(wù)平臺，現在卻全部開(kāi)放給其他企業(yè)使用。

還有一個(gè)很好的例子是AmazonEcho所搭載的語(yǔ)音識別系統Alexa。為了便于第三方開(kāi)發(fā)者不斷開(kāi)發(fā)出適用于該系統的產(chǎn)品，亞馬遜公開(kāi)了其開(kāi)發(fā)工具。對于自己的新技術(shù)，亞馬遜FBA頭程并沒(méi)有選擇秘而不宜，反而大膽地將其公之于眾。這樣做可以促進(jìn)技術(shù)創(chuàng )新，但這也是一把“雙刃劍”。亞馬遜可能面臨被其他公司模仿，甚至失去競爭優(yōu)勢的風(fēng)險。然而，亞馬遜并不擔心這些風(fēng)險，反而大膽地將自己暴露在競爭對手面前。貝索斯希望亞馬遜在這樣的競爭中不斷產(chǎn)生具有突破性的創(chuàng )新。