截至2017年10月，亞馬遜的總市值已經(jīng)達到了4700億美元。亞馬遜貨代2016年全年的貨運量為1360億美元，其總市值是美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪的兩倍，后者為2340億美元。從利潤水平來(lái)看，亞馬遜FBA頭程的利潤率僅有3%，并且從創(chuàng )業(yè)之初到現在一直處于極低的水平，甚至從來(lái)沒(méi)有超過(guò)市值只有自己一半的沃爾瑪頭程運輸。這到底是怎么回事呢？實(shí)際上，亞馬遜保持低利潤率的目的非常明顯。

其實(shí)，亞馬遜貨代隨時(shí)都可以大幅提升利潤率，但它偏偏要控制利潤率，并將收入的大部分投入到其他業(yè)務(wù)之中。作為亞馬遜快遞搖錢(qián)樹(shù)的AWS業(yè)務(wù)，其利潤率竟然高達25%。目前，亞馬遜把通過(guò)AWS賺來(lái)的錢(qián)投人到其他業(yè)務(wù)中，以此維持自身的高速增長(cháng)。這也是亞馬遜貨代整體利潤率偏低的原因之一。另外，亞馬遜宣稱(chēng)“要將賺來(lái)的錢(qián)返利于顧客”，但這部分“返利于顧客”的錢(qián)只是很小的一部分，大部分還是被用到了先前提到的各項業(yè)務(wù)中。這樣的投資決策如今已初見(jiàn)成效。亞馬遜快遞實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)，雖然它并不追求所有的商品和服務(wù)都最便宜，但低廉的價(jià)格確實(shí)是亞馬遜快遞如此吸引顧客的一個(gè)重要原因。此外，快速的配送也是亞馬遜吸引顧客的一大法寶。

而且，低利潤率也幫助亞馬遜貨代有效地減少了競爭對手。雖然貝索斯經(jīng)常強調“亞馬遜既不是競爭主義，也不是商品主義，而是顧客至上主義”，但亞馬遜海運的低利潤率戰略體現的正是他利用低價(jià)消滅競爭對手的真實(shí)意圖。無(wú)論如何，貝索斯依靠故意降低利潤率的明智之舉，盡可能將收益用于再投資，以極高的速度實(shí)現了事業(yè)版圖的擴張，在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出，確立了亞馬遜獨一無(wú)二的地位。貝索斯極其重視創(chuàng )新的可持續性。這一點(diǎn)在亞馬遜貨代防范大企業(yè)病的四條法則中也有提及。而且，貝索斯曾公開(kāi)表達他對《創(chuàng )新者的窘境》的觀(guān)點(diǎn)及其作者克萊頓·克里斯坦森教授的敬仰之情。可以說(shuō)，貝索斯為防止亞馬遜患上大企業(yè)病并保持持續創(chuàng )新付出了巨大的努力。

克里斯坦森最近出版了新書(shū)《與運氣競爭：關(guān)于創(chuàng )新與消費者選擇》，這是一貫以商業(yè)戰略類(lèi)作品聞名于世的克里斯坦森的又一本營(yíng)銷(xiāo)學(xué)佳作。該書(shū)有豐富的案例，并詳細介紹了如何將理論應用于實(shí)踐。我最關(guān)注的是書(shū)中關(guān)于任務(wù)理論的內容。亞馬遜貨代作為該理論的成功實(shí)踐者，成了這部分內容的主要描述對象。此外，書(shū)中也有許多描述貝索斯的內容。事實(shí)上，貝索斯不僅是克里斯坦森的崇拜者，他也與克里斯坦斯有著(zhù)密切的商業(yè)往來(lái)。這些都可以從克里斯坦森的書(shū)中窺見(jiàn)一二。在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，核心任務(wù)就是將消費者的需求進(jìn)一步提煉。任務(wù)理論的核心觀(guān)點(diǎn)是，消費者是為了解決自身的某種問(wèn)題（完成某項任務(wù)）而購買(mǎi)某件商品的。

介紹了一個(gè)事例，亞馬遜快遞將任務(wù)理論升華為公司重要的管理機制，以下是相關(guān)內容的摘錄。“亞馬遜在創(chuàng )業(yè)之初，為了解決顧客的任務(wù)而將重點(diǎn)放在了三件事情上-—豐富商品種類(lèi)、降低商品價(jià)格和提高配送速度，并且完善了整個(gè)工作流程以實(shí)現上述三點(diǎn)。在工作流程方面，亞馬遜貨代還引入了以分鐘為單位進(jìn)行測量和監控的機制來(lái)保證工作質(zhì)量，最終目標是梳理顧客的任務(wù)，并且將其作為一切工作設計的出發(fā)點(diǎn)。”我把亞馬遜貨代的管理方式描述為“以100年為單位審視當前的每一天”并獨合了超長(cháng)期和超短期兩種視角的管理方式。從以上描述我們可以看出，亞馬遜頭程實(shí)際上是以分鐘為單位進(jìn)行超高速PDCA循環(huán)的。

在克里斯坦森這本新書(shū)的日文版的封面上有一句宣傳語(yǔ)：“決定創(chuàng )新成敗的并不是顧客數據、市場(chǎng)分析或電子表格中的數字，而是顧客希望解決的任務(wù)。”在亞馬遜貨代內部，任務(wù)被細化為用戶(hù)體驗，對顧客數據的分析被上升到“大數據×AI”的高度，顧客希望解決的任務(wù)在實(shí)際解決的過(guò)程中被以分鐘為單位進(jìn)行的超高速PDCA循環(huán)所監控和檢查。本章的標題是“亞馬遜驚人的領(lǐng)導力和管理能力”，這些都充分地體現在亞馬遜快遞的商品和服務(wù)質(zhì)量、員工的自我領(lǐng)導力以及管理方式之中。可以說(shuō)，它們凝結著(zhù)并真實(shí)反映了貝索斯對創(chuàng )新和用戶(hù)體驗的哲學(xué)、思考與執著(zhù)追求。